Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем.

1. Наука о принятии решений. Как понять поведение клиентов. Да будет свет! Наука о принятии решений и экономика слились в единое целое. Научная основа маркетинга. (Почти) безграничные возможности автопилота. Идея. Общие сигналы – общие связи. Автопилот и эффект обрамления. Почему мы недооцениваем имплицитные факторы принятия решений. Идея. Уголок науки. Нейрологическая основа работы пилота и автопилота. Расшифровываем работу автопилота. Что мы узнали из этой главы. Что из этого может быть полезно маркетологу. 2. Момент истины. Что стоит за выбором покупателей. Нейрологика покупательских решений. Как повысить ценность. Цена может повысить субъективную ценность. Повышение субъективной ценности с помощью вербальных методик. Идея. Снижение субъективно воспринимаемой цены. Стоимость определяется не только деньгами. Относительность зависимости между ценностью и издержками. Ситуационный маркетинг. Что мы узнали из этой главы. Что из этого может быть полезно маркетологу. 3. Эффективный интерфейс. Что автопилот воспринимает в точках продаж. Сила восприятия. Глаз – это не фотокамера. Идея. Узнавание – что это такое? Узнавание и контекстуальные подсказки. Концепции – что это значит? Перекодирование: от сигнала до идеи. Новое и последовательное – квадратура круга? Ценностное внимание: мы видим то, что хотим. Внимание привлекается контрастом. Простота периферийного восприятия повышает ценность. Лица – высокая ценность. Сенсор цены – шестое чувство. Что мы узнали из этой главы. Что из этого может быть полезно маркетологу. 4. Оптимизируем путь к покупке. Учитывайте интерфейс принятия решений. Интерфейс принятия решений влияет на покупки: визит в столовую. Дизайн меняет поведение, но не меняет убеждений. Накопительный эффект постепенного внедрения инноваций. Принципы создания убедительных интерфейсов для принятия решений. Осязаемость: без сигнала нет действий. Незамедлительность: хочу прямо сейчас. Уверенность: синица в руках. Как это работает вместе. Идея. Эффект автопилота работает где угодно. Что мы узнали из этой главы. Что из этого может быть полезно маркетологу. 5. Цели. Движущие силы принятия решений. Цели – движущие силы мотивированного поведения. Цели управляют вниманием. Неосознанное стремление к цели: автопилот способен инициировать достижение цели. Значимость: покупка как средство достижения цели. Бренды служат целям клиентов. Идея. Мы покупаем ожидаемое достижение цели. Проявление целевых суждений на практике. Расшифровка имплицитных целей. Идея. Идея. Как повысить значимость и усилить дифференциацию: основанные на целях предложения брендов. Что мы узнали из этой главы. Что из этого может быть полезно маркетологу. 6. От позиционирования к точкам продаж. Практическая реализация ценности продуктов и брендов. От теории к практике. Почему обращаться к эмоциям бесполезно. Цели определяют практическую реализацию, поскольку они ассоциируются с сигналами. Сначала люди покупают категорию. Идея. Ловушки формализма. 360 градусов: как избежать размывания цели. Заимствованная память как источник объективности. Культурные архетипы. Сигналы определяют достоверность. Подход по восходящему принципу. Телесная когниция: тело тоже умеет думать. Идея. Что мы узнали из этой главы. Что из этого может быть полезно маркетологу. Послесловие. Библиография. Рекомендованная литература. Сноски. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.