Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем.

Незамедлительность: хочу прямо сейчас.

Следующий принцип построения убедительных интерфейсов принятия решений – незамедлительность. Автопилот настроен на восприятие настоящего, того, что происходит здесь и сейчас. Таким образом, последствия, не воспринимаемые органами чувств, не оказывают влияния на решения. На расстоянии ценность и издержки нивелируются. Мы по-разному отреагируем, если увидим тигра вдалеке и вблизи. В 2010 году нейроэкономист из Калифорнийского технологического института Антонио Рэнджел в ходе эксперимента выяснил, что за фастфуд люди платили на 60 процентов больше, если видели еду своими глазами, а не на фотографии. Оказывается, если гамбургер лежал за стеклом, а не на открытом стенде (так, что его можно было взять), готовность платить снижалась. Чем короче расстояние до объекта, тем выше субъективная ценность и меньше кажущихся барьеров на пути к обладанию.

То же самое касается и отдаленности во времени. Заболеть через двадцать лет не так страшно, как страдать от мигрени сегодня или завтра. Обычно мы предпочитаем небольшие, но немедленные результаты большим, но не скорым. Иметь 100 долларов сегодня заманчивее, чем 120 – в следующем году. В поведенческой экономике этот феномен называется «уцененным будущим»: в воображаемом будущем мы склонны относиться ко многим вещам проще, чем в настоящий момент. Вот почему мы меньше заботимся о будущем, если нужно пожертвовать чем-то прямо сейчас, например бросить курить или заниматься спортом. Всем известно, что надо вести здоровый образ жизни, чтобы не болеть, но отдаленные последствия не задевают наши органы чувств, и мы закуриваем сигарету, наливаем себе пива, ведь ценность этих удовольствий сейчас гораздо выше. Эффект уцененного будущего объясняет, почему люди больше тратят с кредитных карт: необходимость расстаться с деньгами потом воспринимается ими намного легче.

Особенности восприятия таковы: чем скорее мы получим удовольствие и чем более отдалены от настоящего момента издержки, тем лучше.

Как можно использовать этот принцип в маркетинге? Производители автомобилей часто делают специальные предложения, многие из которых устроены по принципу дисконта. Например, в 2012 году эффектом уцененного будущего воспользовались в компании Fiat, предложив покупателям заплатить половину стоимости автомобиля сразу, а половину через два года. В телерекламе они показали сумму только первого платежа (5 900 €), тем самым уменьшив переживания по поводу высокой цены. Второй платеж покупатели мысленно обесценивают, ведь его предстоит сделать в отдаленном будущем.

Чтобы применять принцип незамедлительности при создании дизайна интерфейсов, задайте себе следующие вопросы: насколько отдалено во времени и пространстве материальное воплощение ценности и издержек? Как уменьшить (чтобы сделать выгоду незамедлительной) или отсрочить (чтобы сгладить восприятие затрат в будущем) это расстояние?

Экономисты из Гарварда придумали своеобразный «пакт», который должен был помочь людям регулярно посещать спортзал, используя наработки бихевиоральной психологии. Занятия физкультурой требуют поведенческих и материальных затрат, а пользу приносят лишь в неопределенном будущем. Участники, заключившие пакт, обещали ходить в спортзал определенное количество раз в неделю и вносили некую сумму, которую могли получить назад, если выполнят свои обязательства. В случае нарушения договора они обязаны были заплатить штраф. Получается, что если участники пакта не выполняют своих обязательств, то вынуждены платить за это не в будущем, а прямо сейчас, так что последствия прогулов становятся для них ощутимыми. В описанном примере принцип незамедлительности сработал прекрасно.

Планируя бесплатную лотерею, помните, что если потенциальный выигрыш отложен до какого-то момента в будущем, его ценность уменьшается. Ищите инновационные решения. Успешный маркетинговый ход сделали создатели немецкого приложения Wynshen (по-немецки это созвучно слову «желание»). Приложение предназначено как для покупателей, так и для розничных продавцов. Покупатели делают фотографию желаемого продукта, найденного ими в одном из участвующих в акции магазинов, и посылают ее в Wynshen. Генератор случайных чисел сразу же показывает, что участник что-либо выиграл, например скидку на интересующий его или сходный продукт или купон на бесплатный кофе в ближайшем кафе Starbucks. Бывают также лотереи с крупными призами. Лотерея сокращает время ожидания почти до нуля: выигрыш вручается немедленно, а не в будущем. Поэтому приложение повышает субъективную ценность участия при очень небольших вложениях. Благодаря использованию приложения Wynshen повысились как продажи, так и время пребывания клиентов в магазине. В целом эти примеры показывают, что на субъективные ценности и издержки значительно влияет фактор времени: когда именно люди получают продут и отдают деньги или прикладывают усилия.