Издержки – вниз, продажи – вверх. Проверенные способы увеличить вашу прибыль.

Шаг 57. Пять составляющих успеха Боба Файфера.

Всякий раз, намереваясь заключить сделку, я руководствуюсь пятью принципами. Советую последовать моему примеру, и вы легко добьетесь успеха. Если же вам удастся применить хотя бы три, ваши шансы на успех будут достаточно велики. Вот эти принципы.

1. Вы должны продемонстрировать свою компетентность и ценность вашего товара: товар очень хорош, вы отличный малый – опытный, знающий, предлагающий первоклассное обслуживание. Это основное требование к вам как к «продавцу». Если вы не сможете убедить в этом клиента, все будет напрасно и у вас ничего не получится. Правда, одной компетентности мало, ведь вашим конкурентам тоже нельзя отказать в компетентности.

2. Вы должны внушить клиенту, что сочувствуете ему лично и хорошо понимаете его (см. шаг 55).

3. Убедите клиента, что вы готовы ради него на все, даже броситься под грузовик, если понадобится (см. шаг 56).

4. Дайте понять клиенту, что вы в нем не нуждаетесь, так как и без того завалены заказами. Вы должны так подавать себя и свой товар, чтобы он понял, что это дефицит, спрос на который настолько высок, что ему может и не достаться.

Пять лет назад мне позвонили из одной из крупнейших компаний мира – транснациональной корпорации с прибылью в 60 миллиардов долларов, базирующейся в Европе. Глава корпорации пригласил около ста высших руководителей и управляющих корпорациями со всего мира принять участие в конференции, посвященной проблемам управления. Необходим был основной докладчик, и глава корпорации остановил свой выбор на мне благодаря солидным рекомендациям, которых я удостоился.

– Прекрасно, – сказал я. – Когда состоится конференция?

Была названа дата: конференция должна была проходить через два месяца и начиналась в понедельник в 8.30 утра.

– Весьма сожалею, – ответил я, – но я не смогу быть на конференции. Я никогда не езжу в командировки по выходным, а чтобы быть в понедельник утром во Флориде, мне надо будет выехать из дома (штат Вирджиния) в воскресенье.

– Что-что вы не делаете по выходным? – не поняли на другом конце провода.

– Не езжу в командировки по выходным дням, – повторил я, – предпочитаю проводить эти дни дома с семьей.

Мой собеседник (а это был помощник председателя правления корпорации) посоветовался с председателем и перезвонил мне:

– Возможно, вы не совсем поняли, о чем идет речь. Господин председатель просил передать, что существуют десятки консультантов, которые были бы счастливы выступить на нашей конференции, и он мог бы обратиться к ним. Но он предпочел вас. Это прекрасный шанс для вас, и я не советую его упускать. Вы должны согласиться.

Я вежливо ответил:

– Передайте, пожалуйста, господину председателю, что я искренне рад тому, что ему есть к кому обратиться, поскольку я не езжу по делам в выходные дни.

Новый звонок последовал только через полчаса:

– Господин председатель пришлет за вами личный самолет, чтобы доставить вас в понедельник утром во Флориду. Вы согласны?

– Конечно, – ответил я.

Итак, председатель правления корпорации прислал за мной свой самолет, его лимузин встретил меня в аэропорту во Флориде и отвез на место конференции, где я и выступил с речью. Впоследствии эта корпорация вошла в число моих постоянных клиентов.

Мораль этой «басни» вовсе не в том, что в выходные дни нельзя совершать деловые поездки, – это уж на ваше усмотрение. Мораль в том, что коль скоро клиент знает, что вы первоклассный специалист, необходимо показать ему, что вы в нем не нуждаетесь, что у вас и без того хватает заказов. Иными словами, необходимо создать дефицит, который еще больше повысит ваши акции в глазах клиента. «Раз он так уверенно и независимо держится, он, видимо, и вправду классный специалист. Но будь я проклят, если позволю ему взять надо мной верх. Не на того напал! Я заполучу его, нравится ему это или нет».

Другой пример. Однажды я поехал на консультацию к клиенту с одной молодой сотрудницей моей фирмы, многообещающей, но на тот момент совершенно неопытной. Назову ее Энн. После окончания переговоров мы должны были договориться о новой встрече. Клиент предложил 19 сентября. Я сверился со своим календарем и сказал, что мое время расписано буквально по минутам, но, возможно, мне удастся выкроить для него час-полтора. Я держался так, как будто делаю ему большое одолжение, соглашаясь на очередную встречу. А вот Энн даже не посмотрела в свое расписание: она была новичком, и у нее еще не было назначено ни одной деловой встречи – ее ежедневник был чист. Она просто улыбнулась клиенту и сказала: «Прекрасно, пусть будет 19-е».

На обратном пути в самолете я прочитал Энн следующее наставление: «Никогда не показывайте клиенту, что вы не заняты. Надо всегда давать понять, что вы нарасхват, независимо от того, свободны вы или ваше время расписано по минутам. Дефицит создает повышенный спрос. Доступность же вызывает сомнения в вашем профессионализме: “Почему с ней так легко договориться о встрече? Она что, всегда свободна? Может быть, ее никто не приглашает для консультаций? Так не дурак ли я, что обратился к ней?” Так думает клиент, и его сомнения чреваты отказом».

В процессе переговоров о сделке всегда наступает такой момент, когда вы должны немного отыграть назад, засомневаться, даже начать отказываться – словом, набивать себе цену. Как только клиент в полной мере оценил ваше предложение и уверился, что уже заполучил вас, дайте задний ход (создайте ему трудности, которые он должен преодолеть, чтобы вы согласились работать на него). Это можно сделать прямо или в завуалированной форме. В последнем случае, когда клиент изъявляет желание воспользоваться вашими услугами, начните колебаться: «Если бы мы смогли принять ваш заказ…» Клиент занервничает, будет настаивать, просить, сулить золотые горы. Теперь можете считать, что вы победили. Будьте уверены, он будет дорожить вами.

5. Используйте чувство признательности, чтобы трансформировать ваш личный интерес в личные обязательства клиента перед вами. Большинство людей, которых я знаю, считают себя справедливыми, благородными, порядочными. Они не смогут спокойно спать, если им кажется, что они с кем-то поступили несправедливо. Как бизнесмен, как продавец вы должны использовать это свойство человеческой натуры (в данном случае натуры клиента). Если вы разбиваетесь для него в лепешку, он должен быть по меньшей мере справедливым (с точки зрения оплаты ваших услуг) и воздать вам за ваши усилия. Вот почему следует устанавливать с клиентом доверительные отношения и бросаться за него в огонь и в воду. А уж если вы это сделали, можно просто посмотреть ему в глаза и проникновенно сказать: «Я сделал для вас все, что только можно, и даже больше, я сопровождал и поддерживал вас на каждом шагу, я ни в чем не отказывал вам… Теперь настала ваша очередь сделать шаг мне навстречу».

Чувство справедливости, присущее человеку, настолько сильно, что практически вам не придется произносить вслух проникновенные слова. Просто постарайтесь добиться личного взаимопонимания с клиентом, сделайте для него все и даже больше – и сами увидите, что он, со своей стороны, постарается отблагодарить вас в ответ на самый легкий намек или просто на ваш проникновенный взгляд, призывающий по справедливости оценить ваш самоотверженный труд на его благо. В моей практике было несколько случаев, когда клиенты, стремясь проявить чувство признательности, платили мне гонорары, намного превышающие ту сумму, на которую я претендовал.

Итак, изучите пять принципов успешной продажи, зазубрите их наизусть, повторяйте их, проникнитесь ими, сделайте их своей второй натурой. И тогда у вас будет столько предложений, что вы не будете знать, как отбиться. Довольно приятная проблема, не правда ли?