Сто новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание.

24. Существительные побуждают к действию сильнее глаголов.

Если перед вами когда-либо стояла задача придумать название для кнопки на сайте, в приложении или на целевой странице, скорее всего, вы сталкивались с моментом мучительного выбора между вариантами. «Регистрация» или «Зарегистрироваться»? «Заказать» или «Корзина»?

Можно ли сформулировать запросы, действия или надписи на кнопках таким образом, чтобы они подталкивали пользователей к действиям?

Грегори Уолтон из Стэнфордского университета изучает межличностные связи и процесс их формирования. В серии экспериментов он изучил, каким образом на поведение влияют различные знаки.

У психологов, да и у людей в целом, принято смотреть на предпочтения и на точки зрения как на постоянные величины. Кто-то любит оперу, а кто-то нет. Кому-то нравится танцевать, а кто-то этого терпеть не может.

Уолтон предположил, что подобные отношения и предпочтения в общем и целом стабильными не являются. Представления людей о самих себе и влияние этих представлений на поведение – явление временное и изменчивое. Соответственно можно допустить, что надписи на элементах интерфейса в состоянии вызвать желание действовать.

Для проверки этой гипотезы была проведена серия экспериментов. Участники первого эксперимента оценивали чужие предпочтения, описанные существительными или глаголами:

«Дженнифер – поклонница классической музыки».

Или.

«Дженнифер часто слушает классическую музыку».

Проверялись самые разные предпочтения:

Автор.

X – читатель произведений Шекспира.

X прочел много произведений Шекспира.

Напиток.

X – кофеман.

X пьет много кофе.

Десерт.

X – маньяк шоколада.

X ест много шоколада.

Mac/PC.

X – поклонник PC.

X часто пользуется PC.

Фильм.

X – фанат Остина Пауэрса.

X часто смотрит фильмы про Остина Пауэрса.

Музыка.

X – поклонник классической музыки.

X часто слушает классическую музыку.

Развлечения на природе.

X – домосед.

X проводит много времени дома.

Домашние животные.

X – собачник.

X обожает собак.

Пицца.

X любитель пиццы Pepe.

X предпочитает пиццу Pepe.

Время сна.

X – сова.

X бодрствует допоздна.

Спорт.

X – фанат бейсбола.

X часто смотрит соревнования по бейсболу.

Все утверждения были сформулированы с учетом норм разговорного английского языка, хотя во многих случаях можно было бы достичь более полного совпадения, воспользовавшись соответствующим отглагольным существительным.

Оказалось, что позиция, выраженная посредством существительных, воспринимается как более обоснованная и устойчивая, чем позиция, описанная с помощью глаголов.

Во втором эксперименте участникам предлагалось описать в аналогичных выражениях уже себя. Они заполняли вот такой вопросник:

Десерт.

Я любитель (шоколада…).

Я ем много (шоколада…).

Mac/PC.

Я приверженец (Mac/PC).

Я предпочитаю пользоваться (Mac/PC).

Активный отдых.

Я (любитель активного отдыха/домосед).

Я провожу много времени (дома/на улице).

После этого Уолтон попросил каждого оценить собственные предпочтения по шкале от 1 до 7:

«Как сильно вы придерживаетесь данного предпочтения?».

«Как вы оцениваете вероятность того, что данное предпочтение останется неизменным в течение следующих пяти лет?».

«Насколько велика вероятность сохранения данного предпочтения, если никто из друзей не будет его разделять?».

Результаты оказались такими же, как и в предыдущем случае. Все предпочтения, описанные обычными существительными, получали более высокий рейтинг. При этом необычные или придуманные самим человеком существительные такого эффекта не оказывали.