Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов.

Направление и фиксация взгляда.

Когда вы разворачиваете перед собой газету, ваш взгляд в первую очередь останавливается на картинках. Можно предположить, что подобное происходит во время просмотра веб-страниц.

Однако исследования Stanford-Poynter Project[15] показали, что при чтении новостей онлайн пользователи в первую очередь фокусируют внимание на тексте, особенно на заголовках и выводах, и только потом – на изображениях. Взгляд может долго блуждать по странице, прежде чем дойдет до картинок, если это вообще случится. Составители продающих текстов были очень рады это услышать. Вместе с тем у веб-дизайнеров появился новый вопрос: как именно посетители просматривают сайт?

Почему так важно это понять? Зная, в каком порядке пользователи собирают сведения на странице, вы получите в свое распоряжение мощный инструмент дизайна, который можно задействовать для убеждения клиентов.

Так что же происходит, когда пользователь открывает веб-страницу? Сначала он бегло ее просматривает. Взгляд движется от верхнего левого угла направо через центр, затем влево и вниз, опять же через центр (этот относится к тем людям, которые читают слева направо). На все уходит несколько секунд, при этом взгляд ни на чем не останавливается до тех пор, пока не дойдет до центра во второй раз. Человек, как правило, и не догадывается о движении своих глаз.

Что же происходит в голове пользователя? Он осматривается и пытается сориентироваться на странице. Ему требуется хотя бы общее представление о сайте, чтобы решить, стоит ли вообще тратить на него время.

Пусть ваш логотип будет одним из первых элементов, которые увидит посетитель. Расположите его в верхней части страницы. Он должен сразу же подгружаться. Это лицо вашей компании. Логотип, как и адрес вашего сайта, говорит посетителю о том, что он попал туда, куда хотел.

Главное меню лучше расположить в верхней части экрана. Увидев его, пользователь поймет, что информация на сайте хорошо организована и он всегда может найти то, что требуется. Убедитесь, что ваше уникальное торговое предложение находится на самом видном месте страницы.

Группа специалистов по пользовательскому интерфейсу под руководством Джареда Спула обнаружила, что в конце своего пути взгляд пользователя останавливается в центре экрана, двигается влево, вправо и снова возвращается в центр. Это характерно как для новых, так и для постоянных посетителей. Пользователи отводят глаза от центра, только чтобы найти дополнительную информацию. Кроме того, оказалось, что они почти не обращают внимания на нижнюю часть страницы и довольно редко, но все-таки посматривают вправо (пользователи передвигают ползунок вертикальной прокрутки, практически не глядя).

Совершенно ясно, что центральная область – это самое ценное пространство на сайте, или, как еще говорят, «активное окно», где вам либо удастся убедить посетителей, либо нет. Именно в этом месте они делают первую осознанную попытку познакомиться с вами поближе. Завершив быстрый просмотр, посетитель должен найти на сайте такой контент, который захватит его с головой и будет руководить каждым его шагом на пути к покупке. Если какая-то картинка отвлечет внимание покупателя, заставит его отвести взгляд от центральной области, то толку от вашего убеждения будет гораздо меньше. И не забывайте про результаты исследования Stanford-Poynter (взгляд фиксируется на тексте) – текст на сайте играет намного более важную роль, чем графика.

В левой области экрана посетители обычно ожидают увидеть полезные ссылки, помогающие найти нужный товар. Здесь также можно расположить дополнительные средства навигации по сайту.

Сосредоточив внимание на центральной области, пользователи, как уже говорилось выше, изредка поглядывают вправо. Здесь могут оказаться очень кстати ваши гарантии и рекомендации, они придадут клиентам уверенности. Сюда же целесообразно поместить призывы к действию, например кнопку «Подпишитесь на рассылку». Возьмем, к примеру, сайт Amazon.com. Две кнопки «Добавить в корзину» и «Купить за один клик» находятся в правом верхнем углу, а прямо под ними расположена кнопка «Добавить в список желаний». Посетители периодически посматривают в эту область и знают, куда пойди, если захочется что-то купить.

Теперь, зная особенности движения и фиксации взгляда пользователей, вы можете направить их внимание в нужном направлении. Используйте «активное окно», чтобы удержать их интерес и убедить стать покупателями или сделать то, что требуется. Все остальное пространство экрана тоже играет свою роль, но пользователи никогда не посмотрят на него в первую очередь.

Опираясь на полученные знания, вы сможете правильно разместить элементы на странице, чтобы ваши клиенты быстро нашли все необходимое. Удовлетворяя потребности покупателей, вы способствуете увеличению конверсии.

3. Графический макет.

Закончив набросок сайта, приступайте к созданию макета в одном из графических редакторов (Photoshop, Illustrator, Freehand, Visio или любом другом). Сейчас ваша задача – сделать сайт красивым. В конце концов, почти половина пользователей (46,1 %), участвующих в исследованиях Stanford Persuasive Technology Lab, оценивают надежность сайта исходя из первого впечатления, которое производит дизайн.

Создавая макет в цвете, помните, что сайт – это интерактивный инструмент убеждения, а не яркий рекламный фантик. Дизайн сайта преследует следующие цели:

1) оставить впечатление об интернет-магазине в памяти посетителя;

2) придать сайту профессиональный вид;

3) способствовать убеждению клиента.

Свидетельствует ли каждый элемент дизайна о надежности вашей компании и высоком качестве товаров? Способствует ли он убеждению посетителей?

Дизайнеры ненавидят всякого рода ограничения. Вместе с тем они чаще всего не знают, какие приемы способствует высокой конверсии. При этом большинство неэффективных сайтов преподносится как «последнее слово в дизайне». Но если вы объясните, что дизайн в интересах конверсии приносит огромную пользу сайту и ничуть не ограничивает творческий полет мысли, дизайнер обязательно возьмет этот подход на вооружение. Ниже представлены основные правила, которым нужно следовать при создании графического макета.