Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов.

Разрушение мифа о главном персонаже.

Считается, что главная цель дизайна сайта, ориентированного на пользователя, – обеспечить наилучшие условия пребывания на нем главного персонажа. Но это все равно что строить супермаркет, в котором все товары располагаются на высоте 165 см, что соответствует среднему росту американских женщин. В магазинах используются определенные правила выкладки, учитывающие особенности всех покупателей. Посмотрите на ряды с сухими завтраками. Большинство коробок со сладкими хлопьями для детей находятся внизу, на уровне глаз ребенка.

На сайт тоже приходят разные посетители. И тем не менее многие интернет-магазины рассчитаны лишь на один набор демографических, психологических и топологических характеристик. Главный аналитик компании Forrester Research Харли Мэннинг пишет в статье The Power of Design Personas:

Теоретически, удовлетворяя потребности главного персонажа, вы учитываете пожелания всех пользователей. На практике же дело обстоит по-другому. Сайт, обслуживающий множество различных покупателей, будущих клиентов, сотрудников компании и партнеров по бизнесу, оптимизируется под какой-то определенный тип пользователя в ущерб интересам остальных. Такое несоответствие постепенно ведет к росту популярности нового индивидуального подхода, который предполагает предоставление своей версии сайта каждому клиенту.

Низкий коэффициент конверсии в 2–3% можно объяснить недостаточным пониманием роли персонажей в создании системы убеждения. Далеко не каждый пользователь готов что-нибудь купить. А методы убеждения направлены только на главного персонажа или, что еще хуже, на среднестатистического пользователя. Неудивительно, что конверсия большинства сайтов очень невелика. Когда огромное количество людей с различными потребностями могут сами себя обслужить в процессе покупки, нельзя давать такую возможность только кому-то одному. Вы должны учесть психологию и настроение всех покупателей, найти нужные слова для каждого.

Если реклама товара рассчитана исключительно на подростков, вряд ли удастся его продать широкой аудитории. Для привлечения на сайт испаноязычных пользователей мало перевести каждое слово на испанский, нужно еще учесть особенности культуры и лингвистические нюансы. Только так вы сможете в чем-то убедить своих посетителей.

Наша цель на данном этапе – изучить рынок, продумать контент и разработать сценарии убеждения. Дизайном сайта и главным персонажем мы займемся потом, когда будет готова архитектура убеждения.

Создайте каркас для сайта еще до появления первого пикселя или написания первого слова на сайте. Это позволит увидеть сайт в действии с точки зрения посетителя. Потратьте некоторое время, чтобы правильно разместить ссылки на странице, подумайте, какой текст будет располагаться рядом. Убедитесь, что, посещая ту или иную страницу, пользователь найдет на ней именно то, что ищет: необходимую помощь или ответы на свои вопросы. Пусть каждый шаг приближает его к совершению покупки.

Давайте посмотрим на примере, как можно описать четырех участниц Конференции по поисковому маркетингу (SES). Мы решили назвать их одинаково – Джанет Смит. Все участницы – незамужние женщины в возрасте от 33 до 36 лет. Они имеют высшее образование и работают в сфере маркетинга. Каждая из них получает от 65 до 75 тыс. долл. в год. Все они живут в одном квартале в центре Манхэттена и работают в одном здании. Эти женщины уже давно пользуются Интернетом и как свои пять пальцев знают все приложения Microsoft Office. Их любимый браузер – Internet Explorer, разрешение на 17-дюймовых мониторах выставлено на 1,024 x 768 точек, скорость подключения к Сети – высокая.

Если смотреть с позиции традиционного дизайна, ориентированного на пользователя, то перед нами четыре совершенно одинаковые женщины. Они относятся к одной демографической группе. У них одинаковая цель – посетить Конференцию по поисковому маркетингу (SES). Теперь познакомимся с ними поближе.

Джанет Смит № 1. Джанет 36 лет, она начальник отдела маркетинга компании, которая собирает производственную статистику и продает результаты своих исследований промышленным предприятиям. Компания заведует несколькими сайтами, через которые реализует свои услуги; кроме того, она предоставляет данные сравнительного анализа другим популярным сайтам.

Джанет привыкла действовать решительно. С целью повысить доходность сайта она предложила продавать информацию не только юридическим лицам, но и обычным пользователям. Результаты оказались превосходными. При величине дохода компании 5 млн долларов доля, приходящаяся на частных лиц, составляет 10 % и постоянно увеличивается.

Главную проблему Джанет видит в том, что поисковым роботам не всегда удается проиндексировать страницы сайтов компании, поскольку их содержимое постоянно обновляется. Она понимает, что пора что-то менять, но ей необходимо изучить механизм работы поисковых роботов, чтобы знать, с какой стороны к этому делу подойти. Компания оплачивает участие Джанет в конференции при условии, что она будет всегда оставаться на связи.

У Джанет есть еще одна причина посетить конференцию. Она хочет пообщаться с любимым специалистом по вопросам промышленности. Если говорить начистоту, Джанет очень надеется на личную встречу с Мистером Х – самым завидным холостяком на конференции SES.

Вопросы, интересующие Джанет № 1: Что мне сделать, чтобы сайты хорошо индексировались? Как заставить поисковых роботов обрабатывать все страницы? Что я могу предпринять для оптимизации сайтов? Будет ли у меня возможность для общения с участниками до, после или во время конференции?

Джанет Смит № 2. Джанет 32 года, она занимается продвижением в поисковых системах интернет-магазина, владельцы которого, кроме сайта, имеют и обычные торговые точки. Продукция магазина предназначена для небольшого круга покупателей, компания работает на рынке уже десять лет и исправно получает прибыль. В прошлом году было решено создать коммерческий сайт, на котором, помимо всего прочего, клиенты смогут купить некоторые эксклюзивные товары, еще не поступившие в массовое производство и не попавшие в магазины.

Для разработки и обслуживания сайта Джанет собрала команду энергичных молодых людей. Благодаря ее усилиям все специалисты, работающие над сайтом, большое внимание уделяют интересам покупателей, поэтому проблем с поиском у последних обычно не возникает. Однако сильная конкуренция, изменения в поисковых алгоритмах Google и растущее влияние Yahoo! не позволяют Джанет расслабиться, ей нужно быть всегда на передовой.

Когда-то благодаря конференции SES она завела знакомство с некоторыми представителями поисковых систем, специалистами в различных отраслях промышленности, маркетологами, разработчиками, веб-дизайнерами, владельцами компаний и многому у них научилась. В свое время она даже нашла себе работу по рекомендации одного из участников конференции. Но чтобы попасть на заседание, Джанет еще должна убедить своего начальника дать ей отгул.

Джанет очень надеется возобновить дружеские отношения с участниками конференции SES. На этот раз она хочет внимательнее отнестись к обсуждаемым вопросам, особенно к теме бесплатного продвижения сайта в поисковых системах. Сегодня она собралась на вечеринку, где задержится до поздней ночи, поэтому ей необходимо знать, какие темы будут обсуждаться на утреннем заседании конференции.

Джанет № 2 хочет узнать ответы на вопросы: Когда будет обсуждаться вопрос о бесплатном продвижении сайтов в поисковых системах? Что нового в Google и Yahoo!? Как поспеть за всеми происходящими изменениями? Во сколько начинается утреннее заседание?

Джанет Смит № 3. Джанет 33 года. Она работает в рекламном интернет– агентстве и заведует вопросами продвижения рекламы в поисковых системах. До этой должности ее недавно повысили за умение хорошо преподнести информацию. Джанет до сих пор точно не знает, как можно увеличить прибыль клиентов от размещения рекламы в Сети. На прежней должности она изучала своих заказчиков, просматривая сайты, на которые приводили рекламные баннеры. Теперь же у Джанет есть возможность напрямую общаться с клиентами и управлять их рекламным бюджетом более эффективно.

В этом году компания планирует предложить свои услуги испаноязычному сегменту сети. Джанет надеется, что знания, полученные на конференции SES, ей помогут.

Джанет № 3 ищет ответы на следующие вопросы: Будет ли на заседаниях конференции подниматься тема о маркетинге для испаноязычной аудитории? Стоит ли на повестке дня вопрос об увеличении отдачи от инвестиций в поисковый маркетинг? Какие еще заседания стоит посетить?

Джанет Смит № 4. Джанет 34 года, она PR-специалист. Вместе с четырьмя партнерами Джанет создала фирму, которая занимается подготовкой и рассылкой актуальных пресс-релизов. Благодаря большому опыту и творческому потенциалу команды компания считается одной из лучших в этой области.

Джанет уверена в том, что пресс-релизы обязательно будут прочитаны, если попадутся на глаза заинтересованному пользователю. Однако страницы с результатами поиска порой содержат столько ссылок на статьи из других источников, что до пресс-релизов Джанет просто невозможно добраться. Джанет хочет лучше обслуживать клиентов и понимает, что настала пора приобрести навыки поисковой оптимизации сайта. Она талантливый маркетолог, занимается PR уже 15 лет, в Интернете – с 1996 года. Ее имя широко известно среди специалистов по маркетингу. Чтобы не потерять репутацию эксперта, ей просто необходимо научиться составлять пресс-релизы так, чтобы они попадали на верхние строчки поисковых систем.

Джанет № 4 интересуют следующие вопросы: Как писать пресс-релизы, чтобы на странице результатов поиска они занимали одну из первых позиций? Как поддержать свою репутацию?