Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов.

Дорога к разочарованию.

Вы наверняка сталкивались с самодовольными продавцами, которые всем своим видом показывают, что им совершенно не до вас. Возьмите, к примеру, сайт фирмы Nike. В маркетинговом отделе компании работают настоящие профессионалы, и они-то уж должны знать толк в этом деле! Но как-то раз один наш сотрудник захотел купить себе кроссовки фирмы Nike и решил для начала зайти к ним на сайт. Он ввел в адресную строку браузера Nike.com.

Вот какие действия пришлось ему совершить за время поиска:

Набрал с клавиатуры: nike.com.

Открылась страница: занятный флеш-ролик.

Перешел по ссылке: nikerunning.com.

Открылась страница: интересный флеш-ролик.

Перешел по ссылке: спортивные принадлежности.

Открылась страница: появилось меню, содержащее совсем не ту информацию, которая ему была нужна.

Перешел по ссылке: обувь.

Открылась страница: снова на передний план выскочило меню. Оно уже не показалось ему занятным.

Перешел по ссылке: мужчины.

Открылась страница: снова флеш-ролик, который вернул его на предыдущую страницу.

Перешел по ссылке: кроссовки.

Открылась страница: появился флеш-ролик (и дым из ушей нашего сотрудника).

Перешел по ссылке: дутые стельки.

Открылась страница: слева – реклама, расхваливающая дутые стельки справа – фотография воздушных кроссовок и оранжевый квадратик рядом с ней. Наш сотрудник не этого хотел, но он очень настойчив.

Перешел по ссылке: нажал оранжевый квадратик.

Открылась страница: техническое описание дутых стелек – жалкие крохи полезной информации.

В эту минуту чаша его терпения переполнилась, и продолжить он не смог. Думаю, понятно, какие препятствия свели на нет движущую силу убеждения?

Компании Nike следовало лучше организовать информацию и доступ к ней. Наш друг имел законное право спросить, чем кроссовки Nike лучше других, и получить развернутый ответ. Если методичный покупатель интересуется, почему знаменитости выбирают Nike, необходимо дать ему соответствующие объяснения. Часто товар считается стильным и модным только потому, что выпускается под популярным брендом. Но это не значит, что можно обойтись без описания его особенностей и функций. Вот что говорит Кэрролл в своей статье The Adventure of Getting to Know a Computer:

Когда пользователь с головой погружается в компьютерную игру, он с удовольствием бродит по незнакомым дорогам и с радостью встречает любые сюрпризы на своем пути. Но совсем другое дело, если пользователь не знает, куда пойти в своей рабочей программе. Это может надолго выбить его из колеи.

Сотрудники Nike, по-видимому, считают свой сайт рекламным развлечением или веселой компьютерной игрой, тогда как на самом деле это инструмент продаж, цель которого – создать и поддержать движущую силу убеждения. Вы можете придумать яркий и стильный дизайн, но главная задача сайта от этого не изменится. Он должен предоставить ответы на вопросы самых разных покупателей. Не заставляйте их ругаться и бежать в другой магазин.